Greenwashing – UE zaostrza przepisy. Co zmieni się dla polskich firm?

Zjawisko to określane jest mianem greenwashingu i od kilku lat znajduje się w centrum zainteresowania instytucji unijnych. Nowe przepisy mają ograniczyć nadużycia oraz zwiększyć wiarygodność komunikacji środowiskowej.

Greenwashing może przybierać różne formy – od stosowania ogólnych haseł reklamowych po eksponowanie pojedynczych działań ekologicznych przy jednoczesnym pomijaniu negatywnego wpływu działalności przedsiębiorstwa.

Jakie praktyki greenwashingu stosują firmy?

Najczęściej spotykane nadużycia obejmują:

• stosowanie nieprecyzyjnych określeń, takich jak „eko”, „zielony”, „przyjazny środowisku” czy „naturalny”, bez przedstawienia dowodów;
• umieszczanie na opakowaniach własnych znaków przypominających certyfikaty ekologiczne;
• eksponowanie jednego ekologicznego aspektu produktu przy pomijaniu pozostałych etapów jego cyklu życia;
• deklarowanie neutralności klimatycznej wyłącznie dzięki zakupowi offsetów emisji CO₂;
• sugerowanie, że produkt jest bardziej ekologiczny od konkurencji bez przeprowadzonych badań porównawczych;
• wykorzystywanie zielonych kolorów, symboli liści czy motywów natury wyłącznie w celu wywołania ekologicznych skojarzeń.

Takie praktyki utrudniają konsumentom podejmowanie świadomych decyzji zakupowych i osłabiają zaufanie do firm rzeczywiście inwestujących w ochronę środowiska.

Jakie są konsekwencje greenwashingu?

Skutki greenwashingu odczuwają zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy.

Dla klientów oznacza on ryzyko zakupu produktów, które nie spełniają deklarowanych standardów środowiskowych. W efekcie konsumenci tracą zaufanie do oznaczeń ekologicznych i coraz ostrożniej podchodzą do deklaracji producentów.

Dla przedsiębiorstw konsekwencje mogą być znacznie poważniejsze:

• utrata wiarygodności marki,
• negatywny rozgłos medialny,
• odpływ klientów,
• postępowania prowadzone przez organy ochrony konsumentów,
• wysokie kary finansowe wynikające z naruszenia przepisów.

W praktyce reputacyjne skutki greenwashingu często okazują się bardziej kosztowne niż sama sankcja administracyjna.

Dlaczego Unia Europejska zaostrza przepisy?

Komisja Europejska od kilku lat wskazuje, że znaczna część deklaracji środowiskowych stosowanych na rynku jest niejasna, przesadzona lub niepoparta dowodami. Jednocześnie konsumenci coraz częściej kierują się aspektami środowiskowymi podczas zakupów.

Nowe regulacje mają:

• zwiększyć przejrzystość rynku,
• ułatwić porównywanie produktów,
• wyeliminować nieuczciwą konkurencję,
• chronić konsumentów przed wprowadzaniem w błąd.

Zmiany wpisują się w realizację Europejskiego Zielonego Ładu oraz gospodarki o obiegu zamkniętym.

Nowe przepisy dotyczące greenwashingu

Jednym z najważniejszych aktów prawnych jest Dyrektywa (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 roku, która ma być stosowana od 27 września 2026 roku. Zmienia przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych oraz praw konsumentów. Państwa członkowskie mają obowiązek wdrożyć jej postanowienia do prawa krajowego.

Równolegle procedowana jest także Green Claims Directive, która ma szczegółowo określić zasady formułowania i weryfikowania deklaracji środowiskowych jeszcze przed ich wykorzystaniem w komunikacji marketingowej.

Czego zakazuje nowa dyrektywa?

Nowe przepisy znacząco ograniczają możliwość stosowania ogólnych i niezweryfikowanych komunikatów ekologicznych.

Zakazane będą między innymi:

• Ogólne deklaracje ekologiczne bez dowodów

Przedsiębiorca nie będzie mógł używać określeń takich jak:

• „ekologiczny”,
• „zielony”,
• „przyjazny środowisku”,
• „neutralny klimatycznie”,
• „zrównoważony”,

jeżeli nie będzie w stanie udowodnić ich prawdziwości na podstawie uznanych danych naukowych.

• Podkreślanie ekologiczności całego budynku

Zakaz stosowania w branży deweloperskiej twierdzeń odnoszących się do całego budynku, gdy potwierdzone aspekty ekologiczne dotyczą wyłącznie jednego jego elementu – np. systemu wentylacji, zielonego dachu albo infrastruktury rowerowej.

• Fałszywe oznaczenia ekologiczne

Zakazane stanie się stosowanie własnych znaków przypominających (lub nie) certyfikaty ekologiczne, jeżeli nie zostały ustanowione przez publiczny system certyfikacji lub niezależny podmiot. Własna, wewnętrzna „eko-etykieta” bez zewnętrznej weryfikacji jest praktyką zakazaną.

• Deklaracje o neutralności klimatycznej oparte wyłącznie na offsetach

Firma nie będzie mogła twierdzić, że produkt jest neutralny klimatycznie tylko dlatego, że kupuje kredyty węglowe kompensujące emisję.

• Wprowadzające w błąd informacje o trwałości produktu

Nowe przepisy obejmują również zakaz przekazywania nieprawdziwych informacji dotyczących trwałości, możliwości naprawy czy przewidywanej żywotności produktów.

• Ukrywanie informacji o ograniczonej trwałości

Nieuczciwą praktyką stanie się także pomijanie informacji o elementach ograniczających możliwość naprawy lub wcześniejszym zakończeniu wsparcia technicznego.

• Eksponowanie wymogów prawnych jako przewagi

Zakazane będzie reklamowanie cechy produktu jako „ekologicznej korzyści”, jeśli jest ona po prostu wymogiem prawnym dla wszystkich produktów w danej kategorii (np. brak substancji toksycznej, która i tak jest zakazana prawem).

Nowe przepisy dotyczące greenwashingu

Nowe przepisy obejmują przede wszystkim:

• twierdzenia dotyczące przyszłej poprawy wyników środowiskowych (np. „do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie”), które bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań, środków i etapów realizacji będą traktowane jako wprowadzające w błąd; greenwashing pośredni bez jasnych, mierzalnych i publicznie dostępnych zobowiązań oraz bez regularnego harmonogramu ich wdrażania weryfikowanego przez niezależnych ekspertów;

• reklamy eksponujące nieistotne korzyści środowiskowe lub społeczne, które nie wynikają z realnych cech produktu, ale z ogólnej sytuacji rynkowej czy regulacyjnej (tzw. „irrelevant claims”);
• praktyki polegające na eksponowaniu pozytywnego wpływu ograniczonego fragmentu działalności (np. jedna „zielona” linia produktów), przy jednoczesnym pomijaniu istotnych negatywnych skutków głównego biznesu.

Unia Europejska zamierza również ograniczyć zjawisko celowego skracania trwałości produktów. Szczególną uwagę zwrócono na towary projektowane tak, aby ulegały awarii wkrótce po zakończeniu okresu gwarancyjnego lub po osiągnięciu określonej liczby cykli użytkowania. Za praktyki mogące wprowadzać konsumentów w błąd uznano m.in.:

• zatajanie informacji o ograniczonej trwałości

Jeśli oprogramowanie lub wada konstrukcyjna skraca życie produktu, a producent o tym wie, np. żarówki zaprojektowane są na określoną liczbę godzin, pralki na określoną liczbę prań, czy drukarki na np. 5000 sztuk wydruków – musi o tym poinformować i nie może już w ten sposób projektować kolejnych produktów, np. przy użyciu mniej trwałej blachy, by urządzenia AGD stale się sprzedawały od nowa.

• nakłanianie do wcześniejszej wymiany materiałów eksploatacyjnych

Przykładem są drukarki sugerujące wymianę tonera, mimo że ten jest jeszcze w połowie pełny – tzw. software blokujący po spełnieniu danego warunku np. liczba godzin działania urządzenia.

• ukrywanie informacji o braku funkcjonalności przy użyciu zamienników

Blokowanie działania urządzenia po użyciu nieoryginalnych części lub akcesoriów (np. ładowarek, części zamiennych, tonerów) bez jasnej informacji o tym fakcie będzie uznane za praktykę nieuczciwą.

Co oznaczają zmiany dla polskich firm?

Dla wielu przedsiębiorców oznacza to konieczność dokładnego przeglądu materiałów marketingowych.

Szczególnej weryfikacji będą wymagały:

• strony internetowe,
• opisy produktów,
• etykiety,
• katalogi,
• reklamy,
• kampanie w mediach społecznościowych.

Każde ekologiczne stwierdzenie powinno posiadać odpowiednie uzasadnienie oraz dokumentację potwierdzającą jego prawdziwość.

W praktyce współpraca działów marketingu z ekspertami ds. środowiska, jakości i zgodności z przepisami stanie się standardem.

Z punktu widzenia zgodności z przepisami przedsiębiorcy będą musieli przede wszystkim zweryfikować wszystkie stosowane komunikaty marketingowe i oznaczenia ekologiczne pod kątem nowych regulacji dotyczących greenwashingu. Konieczne stanie się również wdrożenie procedur pozwalających na rzetelną ocenę deklaracji środowiskowych z udziałem specjalistów ds. ESG, prawników, ekspertów środowiskowych oraz działów compliance.

Istotnym wyzwaniem będzie zapewnienie spójności między danymi środowiskowymi, raportowaniem ESG a przekazem marketingowym. Oznacza to, że każda deklaracja zamieszczana w reklamach, na opakowaniach czy w kanałach cyfrowych będzie musiała mieć potwierdzenie w dokumentacji i rzeczywistych działaniach przedsiębiorstwa. Szczególnie trudne może okazać się udokumentowanie twierdzeń odnoszących się do zasad fair trade czy realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju (SDGs), które coraz częściej pojawiają się w komunikacji wizerunkowej firm.

Nowe przepisy znacząco zwiększają zarówno ryzyko prawne, jak i reputacyjne dla przedsiębiorstw, które wykorzystują hasła ekologiczne wyłącznie jako narzędzie marketingowe, bez potwierdzenia ich w rzeczywistych działaniach i danych.

Rozszerzenie katalogu nieuczciwych praktyk ułatwi organom nadzoru, takim jak UOKiK, prowadzenie postępowań oraz nakładanie sankcji. Oprócz kar finansowych przedsiębiorcy mogą zostać zobowiązani do wycofania lub zmiany kampanii reklamowych, usunięcia nieprawidłowych oznaczeń czy opublikowania decyzji organu, co może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Nowe regulacje wzmacniają również ochronę konsumentów, ułatwiając dochodzenie roszczeń, także w ramach pozwów zbiorowych. Dzięki temu organizacje konsumenckie i pozarządowe będą mogły skuteczniej występować przeciwko przedsiębiorcom stosującym greenwashing.

Dodatkowo projektowana dyrektywa Green Claims przewiduje jeszcze surowsze konsekwencje za nieuzasadnione deklaracje środowiskowe. Obejmują one możliwość nakładania kar finansowych uzależnionych od wysokości rocznych obrotów przedsiębiorstwa, a także wykluczenie z udziału w zamówieniach publicznych, co może mieć szczególnie duże znaczenie dla firm współpracujących z sektorem publicznym.

Jak uwiarygodnić deklaracje ekologiczne?

Najważniejszą zasadą jest możliwość udowodnienia każdej deklaracji.

Pomocne są między innymi:

• analizy cyklu życia produktu (LCA),
• obliczenia śladu węglowego,
• raporty środowiskowe,
• wyniki badań laboratoryjnych,
• dokumentacja potwierdzająca skład surowcowy,
• niezależna weryfikacja przez jednostki certyfikujące.

Deklaracja środowiskowa powinna być konkretna, precyzyjna i odnosić się do jasno określonego aspektu produktu lub procesu.

Certyfikacja jako potwierdzenie wiarygodności ekologicznej w budownictwie

Niezależna certyfikacja jest jednym z najskuteczniejszych sposobów potwierdzenia wiarygodności deklaracji środowiskowych dotyczących budynku. Dla inwestorów, najemców i nabywców stanowi dowód, że informacje o zrównoważonym charakterze inwestycji zostały zweryfikowane przez niezależną jednostkę, a nie opierają się wyłącznie na deklaracjach dewelopera.

Do najbardziej uznanych systemów certyfikacji budynków należy BREEAM, wykorzystywany na całym świecie. Ocenia on inwestycje według jasno określonych kryteriów, uwzględniających m.in. efektywność energetyczną, gospodarowanie zasobami, wpływ na środowisko oraz komfort użytkowników.

Należy jednak pamiętać, że certyfikat BREEAM może dotyczyć różnych etapów życia budynku, np. projektowania, realizacji lub eksploatacji. Dlatego w komunikacji marketingowej warto precyzyjnie wskazywać, jakiego zakresu dotyczy uzyskana certyfikacja. Posługiwanie się ogólnym stwierdzeniem o „certyfikacji BREEAM”, bez dodatkowych wyjaśnień, może zostać uznane za nieprecyzyjne, a w niektórych przypadkach nawet za wprowadzające odbiorców w błąd.

Sama certyfikacja nie zwalnia przedsiębiorcy z obowiązku rzetelnego informowania klientów. Komunikaty marketingowe nadal muszą odpowiadać rzeczywistemu zakresowi certyfikacji i nie mogą sugerować korzyści środowiskowych wykraczających poza jej zakres.

Jak przygotować firmę na nowe regulacje?

Przedsiębiorstwa powinny już teraz przeanalizować wszystkie stosowane komunikaty środowiskowe i usunąć te, których nie da się obiektywnie potwierdzić. Warto również opracować wewnętrzne procedury weryfikacji deklaracji ekologicznych oraz gromadzić dokumentację potwierdzającą ich prawdziwość.

Dobrym rozwiązaniem jest także korzystanie z uznanych systemów certyfikacji i konsultowanie przekazów marketingowych z ekspertami ds. środowiska oraz zgodności z przepisami.

Fot. Magnific