Greenwashing – pseudoekologiczny marketing

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka polegająca na przedstawianiu przez przedsiębiorstwo nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji, które mają wywołać wrażenie, że jego produkty, usługi lub działania są bardziej przyjazne dla środowiska, niż są w rzeczywistości. To stosowanie oznaczeń typu „naturalne, ekologiczne, przyjazne dla środowiska”, które nie opierają się na żadnych dowodach. Jest to więc wprowadzanie w błąd klientów, którzy podejmują proekologiczne wybory na bazie fałszywych danych.

Rodzaje greenwashingu

Pseudoekologiczny marketing czy ekościema, bo takimi również nazwami określa się praktykę greenwashingu, przybiera różne postacie. Najczęściej mamy do czynienia z takimi działaniami, jak:

• stosowanie oznaczeń na produktach i opakowaniach sugerujących, że są eco friendly, green, organic, bio, wykorzystywanie zielonego koloru, motywów roślinnych przekonujących, że to produkt bardziej ekologiczny i przyjazny środowisku, choć w rzeczywistości tak nie jest
• odwracanie uwagi konsumenta od tego, że produkcja określonych wyrobów jest szkodliwa dla środowiska i ludzi, przy jednoczesnym ocieplaniu wizerunku poprzez choćby angażowanie się firmy w ekologiczny akcje społeczne
• podkreślanie, że dany produkt nie posiada w swoim składzie konkretnej szkodliwej substancji, chociaż od dawna się jej nie stosuje lub jest prawnie zakazana, np. może chodzić o freon, który od 1991 roku jest w Polsce zakazany
• stosowane naukowego, niezrozumiałego żargonu w opisach produktów
• podkreślanie zalet ekologicznych danej technologii, przy pominięciu w całościowym bilansie innych kwestii znacznie obciążających środowisko
• manipulowanie przekazem, stosowanie w komunikacji marketingowej różnego rodzaju eko skojarzeń, niezwiązanych z produktem
• reklamowanie produktów jako „naturalne” , „pochodzące z naturalnych upraw” czy „biodegradowalne” bez potwierdzenia certyfikatami, które mogłyby być łatwo zwryfikowane przez nabywców
• promowanie jednorazowych kampanii jako trwałej strategii proekologicznej.

Przeciwdziałanie praktykom greenwashingu

Obowiązująca od marca 2024 roku unijna dyrektywa greenwashingu definiuje negatywne praktyki w zakresie ekologiczności. Jej przepisy będą jednak obowiązywać od września 2026 roku.

Trwają jednocześnie prace nad dyrektywą o oświadczeniach środowiskowych, która ma na celu uporządkowanie oznakowań stosowanych przez przedsiębiorców w celu promowania swojej ekologiczności, wprowadzenie konieczności weryfikacji oświadczeń środowiskowych i oznakowani ekologicznych przed ich opublikowaniem a także obowiązku przeprowadzenia oceny według określonych wymogów i kryteriów uzasadniającej stosowane przed przedsiębiorców oświadczenia i oznakowania środowiskowe.

W polskich przepisach brakuje regulacji postępowania wobec praktyk greenwashingu. Nie oznacza to, że przedsiębiorcy podejmujący nieuczciwe działania pozostają bezkarni. Na bazie istniejących przepisów podejmowane mogą być kroki prawne. Stosuje się choćby przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz sankcje przewidziane w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów.

Fot. Freepik